「Campaign Management Playbook」展示会・ウェビナーへの投資と売上を接続するための実践ガイド。

ワンマーケティング株式会社（本社：大阪府大阪市、代表取締役：垣内良太、以下ワンマーケティング）は、マーケティング投資と収益を接続するための実践ガイド「Campaign Management Playbook（キャンペーン・マネジメント・プレイブック）」を、2026年10月8日より公開いたしました。

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本書の内容は、章ごとに全編を無料でお読みいただけます。お手元にファイルとして保存されたい方は、ページ内のフォームからPDF版をダウンロードいただけます。

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■ 実践ガイドPlaybook公開の背景

多くのBtoB企業は、展示会やウェビナー、広告など、年間数百万円から数千万円規模の予算をマーケティング施策に投じています。しかし「昨年のあの展示会は、いくらの売上につながったのか」と問われたとき、答えられる企業はごくわずかです。多くは、名刺獲得数やアンケート回答数といった活動量の報告にとどまっているのが実情です。

この傾向は、日本企業においても明確です。弊社が実施した「マーケティング組織実態調査2026」（BtoB営業・マーケティング職400名対象）によれば、国内BtoB組織の成熟度は平均2.40（4.00点満点）にとどまり、最上位の「先進レベル」に到達した企業はわずか7.5%でした。

とりわけ「施策の成果を測定し、次の投資判断につなげる力」は全項目中で最も弱く、58.8%が自社の状態を「わからない」と回答しています。つまり、投資の効果を判断する仕組みを持たないまま、勘に頼った予算配分を続けている企業が大半だということです。

こうした「効いたかどうかを判定できない」問題の根本原因は、担当者の能力や努力の不足ではありません。投じた費用と反応、そしてその後の商談・受注までを紐づけて追跡するための「キャンペーン」という管理単位が、組織に存在していないことにあります。

■ 「Campaign Management Playbook」の概要

Campaign Management Playbookの資料イメージ画像

私たちは、この管理単位の欠如という構造的課題への回答として、キャンペーンを軸にマーケティング投資と収益を接続するための実践ガイド「Campaign Management Playbook」を体系化しました。

本書は、以下の4つの視点から、投資と成果を紐づけるための設計を提示しています。

キャンペーン設計の型（4層モデル）
「何に反応したか（キャンペーン）」「どこから来たか（リファーラル）」「初めての接点か（新規/既存判定）」「どこまで深い反応か（ステータス）」という4つの階層で、施策への反応を構造化して記録する設計を提示します。

効果測定の設計
商談が生まれる起点となった投資（Sourced：商談創出）と、商談の過程で影響を与えた投資（Influenced：商談影響）を分けて記録・報告する規律を提示します。あわせて、新規需要の創出力を測るファーストタッチ、刈り取り力を測るラストタッチ、貢献の全体像を測るマルチタッチを、評価目的ごとに使い分ける手法を解説します。

データ構造と運用体制
商談に関与する購買グループ全体を人単位・アカウント単位で紐づけて記録するデータ構造と、この仕組みを継続的に機能させる運用体制（CoE：Center of Excellence）の設計を提示します。

経営報告への翻訳（ROMI、KGI・KPI体系）
新規リード創出単価、MQL創出単価、商談創出単価という段階別の指標により、受注を待たずに投資対効果（ROMI：Return on Marketing Investment）を先行評価する体系と、これを経営報告用のKGI、KPIツリーへ組み上げる方法を提示します。

本書には、同一の展示会を「30日・ラストタッチ」で評価した場合と「180日・Sourced/Influenced併記」で評価した場合とで、投資判断が「見送り」から「主力投資」へと逆転する具体的なケースも収録しています。

本書は、展示会・広告・ウェビナーの再評価をケースとして扱う実務編や、経営報告の作法までを含む全9章にわたる実践ガイドです（全50ページ）。収益プロセスの設計とAI活用基盤の上に、投資計測のレイヤーを重ねる位置づけの一冊となっています。

■ 目次

第1章　「そのキャンペーン、売上に効いたのか」
第2章　キャンペーンマネジメントとは何か
第3章　なぜ「効いたか」に答えられないのか──3つの欠落
第4章　キャンペーン設計の型──キャンペーン・リファーラル・判定・ステータスの4層モデル
第5章　効果測定の設計──ファースト/ラスト/マルチタッチ、MQLソースと商談ソース
第6章　データ構造──案件と人の紐付け
第7章　展示会・広告・ウェビナーの再評価──ケースで学ぶ測定実務
第8章　運用体制──CoEとキャンペーンオペレーション
第9章　ROMIとKGI/KPI体系──経営報告への翻訳
終章 　現在地を測り、最初の一歩を踏み出す

■ 「Campaign Management Playbook」を読む

本書の内容は、以下のページで章ごとに全編を無料でお読みいただけます。お手元にファイルとして保存されたい方は、ページ内のフォームからPDF版をダウンロードいただけます。

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■ ワンマーケティング株式会社について

私たちが目指すもの

データとプロセスの最適化で、レベニュー成長の最大化を牽引する
「GTMエンジニアリングカンパニー」

ワンマーケティング株式会社は、BtoB企業の売上創出プロセスを、データとAIの力で再設計する「GTMエンジニアリングカンパニー」です。戦略設計からデータ基盤構築、MA/SFA/CRMの実装・運用、コンテンツ制作までを一気通貫で提供し、再現性の高い売上創出の仕組みづくりを支援しています。

■ GTMエンジニアリングとは

ワンマーケティングが提唱する「GTMエンジニアリング」は、BtoB企業の売上創出プロセスを、データとAIの力で設計・改善していくための方法論です。属人的な営業スタイルからの脱却を目指し、以下の4つの領域を横断して機能します。

レベニュー戦略：マーケティングから営業、カスタマーサクセスに至るプロセス全体を、部門横断のKPI/SLA設計によって描きます。
オペレーション：MA/SFA/CRMの運用設計とデータマネジメントの強化により、精度の高いターゲティングを可能にします。
テクノロジー：データ基盤とツール連携アーキテクチャを整備し、部門ごとに分断されたデータを統合します。
AI活用：生成AIをセールス・マーケティングの現場に実装し、意思決定のスピードと精度を高めます。

これら4領域の力を組み合わせることで、属人性に頼らない、再現性の高い成長の仕組みを構築していく。それが、GTMエンジニアリングの目指す姿です。

■ 会社概要

代表者：代表取締役社長 垣内 良太
設立：1973年12月22日
所在地：〒541-0046 大阪府大阪市中央区平野町3-3-9 湯木ビル 5階
事業内容：BtoB企業向けGTMエンジニアリング支援（戦略設計／データ基盤構築／MA・SFA・CRM実装運用／生成AI活用支援／コンテンツ制作）

公式サイト：https://www.onemarketing.jp/
GTMエンジニアリングナレッジサイト：https://revenue-x.ai